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Entretien avec Issad Rebrab, président de Cevital

Sidali Djarboub/NEWPRESS
Issad Rebrab, président de Cevital

Emmanuel Macron effectue une visite ce mercredi en Algérie. Cevital est pionnier en matière de colocalisation avec la France. Quel bilan faites-vous aujourd’hui ?

J’en fais un bilan très positif. Jusqu’à 2013, Cevital s’est concentré dans des investissements en Algérie. À partir de cette année-là, nous avons voulu aller à l’international pour chercher un levier de croissance pour nos activités en Algérie. Pendant près de quinze ans auparavant, Cevital a connu une croissance de 30% en moyenne par an. Nous ne sommes pas simplement allés en France pour la colocalisation, même si c’est vrai qu’aujourd’hui nous avons quatre usines en France et que la France est le premier pays où nous avons le plus d’unités industrielles par rapport aux autres pays européens.

En 2013 il y avait une unité qui s’appelle Oxxo, spécialisée dans la fabrication de double vitrage située à Cluny en France. Cette société de 400 salariés avait des difficultés. Mes collaborateurs ont soumissionné avec l’idée de voir s’il n’y aurait pas une certaine synergie entre cette unité et notre usine de verre plat de Larbaa Beni Moussa. Nous avons fait une offre pour reprendre cette usine en conservant 280 emplois sur les 410 présents, tandis que notre concurrent avait proposé de conserver 170 emplois. La décision est par conséquent tombée en notre faveur. Au bout de six mois, nous avons redressé cette société et elle a commencé à recruter de nouveau. Nous avions notamment permis à la société de s’ouvrir à de nouveaux marchés. En parallèle, nous avons réalisé en Algérie une unité de production qui a créé jusqu’à maintenant 1500 emplois et qui va aller vers la création de 3000 emplois. L’intérêt pour la France, c’est d’avoir préservé des emplois, et surtout préservé un écosystème industriel.

Compte tenu du succès de cette reprise, quand il a vu que nous avions respecté nos engagements, le gouvernement français nous a proposé la reprise du groupe Brandt. Nous étions à ce moment-là déjà dans l’électroménager à travers la marque Samsung. On couvrait une bonne partie des besoins du marché national des produits électroménagers, mais nous avions l’ambition d’exporter vers d’autres pays. Samsung n’a pas voulu de cela, et pour nous cela représentait un frein.

Nous avons donc soumissionné pour reprendre Brandt. Cevital a proposé de reprendre deux usines en conservant 1200 emplois sur 1800. Notre concurrent américain, un fonds d’investissement, ne voulait reprendre qu’une seule usine en conservant 750 salariés uniquement. Le gouvernement français a évidemment préféré l’entreprise qui sauverait le plus d’emplois, et c’est comme ça que nous avons acquis le groupe Brandt. Nous avons ensuite préféré investir à Sétif plutôt qu’en Asie ou en Pologne avec un mégaprojet disposant des toutes dernières technologies. Nous avons investi sur un site de 110 hectares pour produire entre 8 et 10 millions d’articles d’électroménagers par an, et ce site va employer 7500 collaborateurs. 10% de la production du site sera destinée au marché algérien, et 90% à l’exportation.

Le bilan est donc très positif, à la fois pour l’Algérie, pour Cevital comme pour la France, pays d’accueil.

Les bénéfices tirés par l’Algérie auraient-ils pu être possibles sans la colocalisation ?

Ça aurait pu être possible. Mais il aurait fallu attendre des décennies, peut-être cinquante ans, pour y arriver. Or là en un temps record on y est arrivé. En reprenant Brandt, nous avons bénéficié de 1300 brevets et de quatre marques de renommée mondiale : Brandt, Vedette, Sauter et De Dietrich. En plus, nous avons bénéficié d’un réseau de distribution au niveau mondial.

Nous fabriquons par exemple aujourd’hui une machine à laver à Sétif qui a obtenu le prix Janus de l’industrie française. C’est la première fois qu’un produit fabriqué en Algérie a été primé de la sorte. Cette machine est aujourd’hui exportée à la fois en Europe, à Hong Kong, à Singapour et même en Chine. Sans la colocalisation, combien de temps aurait-il fallu pour développer 1300 brevets ? Combien de temps pour avoir quatre marques de renom mondial ? Et combien de temps aurait-il fallu pour avoir un réseau au niveau mondial ?  Pas des années, des décennies.

Et que gagne la France avec la colocalisation ?

D’abord, la France gagne le maintien en activité d’un grand groupe de l’électroménager sur son territoire. Elle gagne le maintien des emplois. Le pays gagne de plus le maintien des activités de sous-traitance, puisque Brandt France sous-traite avec un écosystème. Aux 1200 emplois dans les usines Brandt s’ajoutent ainsi les milliers d’emplois dans le secteur de la sous-traitance. La France gagne également le maintien et le développement de nouvelles parts de marchés à l’export, puisqu’une partie de la production des usines Brandt à Vendôme et Orléans est vendue en France et le reste est exporté.

Enfin, la France a gagné le maintien en France de deux centres de recherche et développement de Brandt spécialisés dans les équipements de cuisson à Orléans et dans les produits de lavage à Lyon. C’est quelque chose que l’Algérie a gagné aussi. Nous avons en effet créé un centre de R&D en Algérie spécialisé en l’électronique et dans les appareils électroménagers connectés. Nous avons recruté des Algériens qui ont travaillé aux États-Unis dans la Silicon Valley, d’autres qui ont travaillé dans la recherche au Canada, ou encore des chercheurs qui ont travaillé au Moyen-Orient et au Japon.

Dans quel domaine est spécialisé ce centre de recherche et développement en Algérie ?

Le centre R&D en Algérie est dans l’électronique et dans les appareils électroménagers connectés. Nos équipes en Algérie ont contribué à la connectivité d’un four électrique intelligent fabriqué dans l’usine à Orléans. Il y a aujourd’hui de la co-innovation entre les centres de recherches de développement en France et en Algérie. Nos équipes en Algérie fabriquent également les cartes électroniques pour tous nos appareils, alors qu’avant on devait les importer de Hong Kong.

L’idée prépondérante concernant la colocalisation est que les pays du Nord conservent les produits à forte valeur ajoutée, et que les pays du Sud prennent les produits à faible valeur ajoutée…

Ce n’est pas ça du tout. La colocalisation est une question de synergie. Si les deux pays n’avaient pas fait la colocalisation, la France aurait produit des appareils pour un marché limité et en Algérie, on aurait produit des appareils pour un marché limité. En mettant nos produits ensemble, nous allons à la conquête du réseau mondial. Si Brandt France allait uniquement avec sa partie cuisson, beaucoup de clients ne seraient pas intéressés par la distribution de la partie cuisson uniquement. La même chose est valable pour nous en Algérie, nous n’aurions déjà pas pu le faire sans acquérir les brevets et les marques. Ce qui est produit en Algérie est complémentaire à la partie française.

En répartissant la production dans les deux pays en fonction des avantages compétitifs de chacune des localisations, on constitue un grand groupe de renommée mondiale.

Pourquoi ce système de colocalisation n’a-t-il pas rencontré d’entrain ? Les autres acteurs économiques ne suivent pas pour le moment…

Effectivement, mais pour ne rien vous cacher, même pour nous la colocalisation a été une découverte. C’est quelque chose de complètement nouveau. C’est vrai que nous sommes les pionniers, mais nous souhaitons que nos confrères nous suivent dans cette direction. Qu’ils aillent aussi vers la colocalisation, de telle sorte à avoir aussi des leviers de croissance pour leurs activités et aussi à pouvoir développer l’exportation algérienne. Parce que c’est l’un des meilleurs moyens de diversifier l’économie algérienne et de développer les exportations hors hydrocarbures.

Quel rôle a l’État algérien pour promouvoir la colocalisation ?

Son rôle est de faciliter l’accès à l’initiative économique, créatrice d’emplois et d’encourager les entrepreneurs pour qu’ils puissent aller à la conquête du monde.

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