Ali Idir
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Adidas, l’équipementier de l’équipe d’Algérie de football, rejoint la longue liste de firmes occidentales ciblées par une campagne de boycott pour leur soutien à Israël. Il est reproché à l’équipementier sportif allemand d’avoir mis en exergue un soldat israélien dans une publicité.
Alors que des milliers de Palestiniens ont été estropiés dans la bande de Gaza du fait de l’agression israélienne, la marque aux trois bandes a choisi l’image d’un soldat israélien amputé pour lancer un nouveau service.
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Pour les défenseurs de la cause palestinienne, c’est un parti pris flagrant et un mépris pour les milliers de victimes palestiniennes. Ce n’est pas la première fois qu’Adidas se retrouve dans une telle polémique.
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Adidas met en avant un soldat israélien amputé : un mépris pour les milliers d’estropiés palestiniens
Le nouveau service, « Single shoe service », est a priori louable. Il s’agit de donner la possibilité aux personnes qui ont perdu un pied d’acheter seulement la chaussure dont elles ont besoin au lieu d’une paire. Sauf que la manière dont la campagne de communication a été lancée est très contestable.
Adidas is facing calls for a boycott after featuring a former Israeli soldier in a campaign promoting its single-shoe service for amputees.
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Shalev Biton lost a leg in Gaza, with a social media campaign emphasising more than 5,000 Palestinians also lost limbs. pic.twitter.com/hbOFzmwxZI
— Al Jazeera English (@AJEnglish) September 7, 2026
Les communicants d’Adidas ont choisi le soldat israélien Shalev Biton qui a perdu une jambe près de la bande de Gaza en 2021. Or, l’agression israélienne contre cette même enclave palestinienne, déclenchée en octobre 2023, a fait des milliers d’estropiés.
Le territoire abrite aujourd’hui la plus forte concentration d’amputés au monde. Selon les statistiques officielles de l’OMS, l’agression israélienne a causé 5 000 amputations traumatiques et plus de 22 000 blessures graves aux membres.
Save the Children et l’UNICEF avaient indiqué en janvier 2024 qu’au moins 10 enfants de Gaza avaient perdu une jambe ou les deux chaque jour depuis octobre 2023.
Mettre en exergue dans un tel contexte un soldat israélien est incompréhensible. Pour le politologue français Pascal Boniface, “c’est une bourde au mieux, et si ce n’est pas une bourde, c’est encore pire”.
Des appels au boycott des produits Adidas
Des appels au boycott ont aussitôt été lancés. Javier Bardem, l’acteur espagnol connu pour son soutien à la cause palestinienne, a appelé ses abonnés à boycotter les produits de la marque allemande. De nombreux internautes et organisations soutenant la Palestine ont lancé des appels similaires tant en Occident que dans des pays musulmans.
Pour le commentateur politique britannique Sami Hamdi, Adidas pourrait subir des conséquences similaires à celles rencontrées par d’autres grandes marques boycottées pour les mêmes raisons, comme McDonald’s, Starbucks et KFC qui ont été contraintes de fermer des succursales dans plusieurs pays musulmans.
Face à la polémique, la marque a réagi. “Nous sommes conscients que certaines interprétations diffusées ces derniers jours ont présenté de manière erronée l’objectif de ce service”, a écrit l’entreprise.
En 2024, Adidas s’est retrouvé au centre de critiques après avoir cédé à la pression d’Israël et annulé la participation à une campagne publicitaire du mannequin Bella Hadid, pro-palestinienne.
