« Nos ventes 2018 seront tirées par l’international. » En une phrase, Thierry Koskas, le directeur commercial de Renault, a résumé le principal pilier des performances commerciales du groupe.

Il est vrai que les résultats commerciaux de Renault sont entrés dans une dynamique depuis déjà plusieurs années. En 2017, le groupe automobile français a encore enregistré des ventes records. Avec 3,76 millions de voitures (+8,5%), le groupe Renault et ses différentes marques (Renault, Dacia, Renault Samsung Motors et désormais Lada) ont affiché un niveau de ventes jamais enregistrés. « Nos résultats sont en progression, y compris sans compter la consolidation des immatriculations de Lada », a précisé Thierry Koskas, chargé, comme chaque année, de présenter les résultats commerciaux du groupe.

Une longueur d’avance sur l’électrique

Dans chaque région du monde, Renault gagne des parts de marché: +1,4 point en Eurasie, +0,2 en Europe et en Amérique Latine, +0,4 en Afrique-Moyen Orient. « Les deux tiers de notre croissance ont été tirés par des ventes hors-Europe », se félicite Thierry Koskas. Désormais, l’international correspond à 50% des ventes du groupe.

Toutes les marques progressent: Renault de 7%, Dacia de 12%, et Lada de 18%. Autre point de satisfaction, le groupe dirigé par Carlos Ghosn continue de creuser l’écart en Europe dans la voiture électrique. Ainsi, la Zoé a vu ses immatriculations augmenter de 44% et s’octroie 24% des ventes européennes du marché 100% électrique.

Derrière ces performances globales, il y a de réelles percées locales très fortes. Au Brésil, la marque Renault a frappé un grand coup avec l’arrivée du Kwid qui s’est traduit par 30.000 commandes, lui permettant de monter à 7,7% de parts de marché. En Chine, les ventes ont doublé à 70.000 immatriculations. Même dans des marchés matures, Renault a enregistré de beaux résultats. En Italie, il affiche une part de marché de 10%, et culmine même à 6% sur le très difficile marché allemand. « Du jamais vu depuis le début des années 1980 », s’est enthousiasmé Thierry Koskas.

Ainsi, la dynamique commerciale est tirée par l’internationalisation du groupe, engagée à marche forcée par Carlos Ghosn: la Chine, la reprise en Iran, en Russie, l’offensive en Amérique Latine, l’Inde avec le Kwid…

La dynamique de gamme s’essouffle

Toutefois, l’aveu de Thierry Koskas de faire de l’international le principal levier de croissance du groupe trahit un aspect plus inquiétant des performances du groupe: le levier du renouvellement de gamme n’opère plus.

Pour rappel, Renault a engagé en 2012 une refonte totale de sa gamme. En l’espace de 4 ans, la marque au losange a changé l’ensemble de son catalogue, et ajouté trois produits complémentaires pour étendre sa couverture du marché. Ce rafraîchissement a largement porté les ventes de Renault jusqu’en 2016, année où la marque a enregistré une hausse de 13,5% des ventes : un design entièrement revu et des prises de positions plus marquées sur les segments les plus porteurs. L’arrivée du Captur a bousculé le marché, tandis que le Kadjar a permis à Renault de s’imposer sur le segment des SUV, réparant l’échec du premier Koleos. Clio, Twingo, Mégane, Espace, Talisman (remplaçant de la Laguna), Koleos (repositionné sur le segment supérieur), Scénic…

La gamme la plus jeune

« Nous avons la gamme la plus jeune », revendique Thierry Koskas. Il a raison. Sauf que certains modèles ont déjà vu leurs ventes se tasser deux ans à peine après leur lancement. Et malheureusement, ce sont les modèles les plus premium qui pêchent le plus. En juillet dernier, La Tribune avait déjà constaté l’échec commercial du nouvel Espace sur la base des ventes semestrielles. Ce flop se confirme à l’aune des publications annuelles. L’Espace s’est ainsi vendu à 18.553 exemplaires en 2017 contre 27.111 l’année précédente. Une chute des ventes à un niveau anormalement bas après moins de deux ans de commercialisation.

Autre sujet d’inquiétude, le Kadjar dont les ventes mondiales sont passées de 163.400 unités en 2016 à 154.000 en 2017, soit une baisse de 6% sur l’ensemble de l’année. Sur le dernier trimestre, la baisse est plus marquée (-13%, et même -25% en décembre). Pour un modèle commercialisé en juin 2015, la chute est également précoce.

Du côté de la Talisman, l’année a été plutôt bonne puisque les ventes sont passées de 37.000 à 44.000 unités. Mais les ventes ont chuté au dernier trimestre avec une baisse de 31% des immatriculations mondiales.

Pour Thierry Koskas, il n’y a cependant pas péril en la demeure:

« Quand vous visitez une concession Renault, vous avez sans doute l’une des gammes les plus jeunes d’Europe. C’est normal que la première année, vous enregistriez des chiffres très hauts. Selon nous, les courbes de vente et les cycles de vie sont tout à fait conformes à nos prévisions. Nous aurons ensuite des phases 2 qui viendront redonner un coup de fouet à nos ventes », a expliqué le directeur des ventes du groupe Renault à La Tribune.

Les effets de la faiblesse du plan produit

Cet optimisme reste à confirmer. Et là, rien n’est moins sûr, car pour Renault, il ne s’agit pas seulement d’un échec commercial sur des produits, mais aussi d’un échec d’un repositionnement de la marque sur les segments haut-de-gammes que sont les grandes berlines, le grand monospace ou les SUV. Cette faiblesse de la stratégie produit posera un problème majeur à la rentabilité du groupe s’il devait multiplier les lancements commerciaux pour soutenir ses ventes. Et pis encore, si l’effet de gamme s’essouffle trop vite, c’est la valeur résiduelle du modèle qui pourrait être impactée, un critère essentiel pour les flottes d’entreprises (plus de la moitié des ventes en France désormais).

En octobre, nos confrères des Echos notaient que l’usine Renault de Douai qui produit notamment l’Espace, le Talisman mais également le Scénic, avait réduit la production de 25%. Le quotidien économique citait alors les données du cabinet IHS selon lesquelles les performances commerciales de la Talisman était en-dessous de 30% aux prévisions du groupe. Elles seraient même inférieures de 20% pour le Scénic. Certains analystes estiment que Renault ne pourra pas faire l’économie d’une rationalisation de sa gamme lors du prochain cycle de renouvellement, notamment sur l’opportunité de reconduire des modèles comme le Scénic ou l’Espace. Deux modèles emblématiques de la marque au losange…

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