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Tahar Bennadji, DG Brandt Algérie : « En 2018, nous produirons et exporterons des produits de dernière génération vers l’Europe »

Le groupe Brandt, racheté en 2014 par Cevital, a annoncé cette semaine un investissement de plus de 300 millions d’euros qui consiste en la construction d’un méga projet industriel à Sétif. La nouvelle grande usine produira plusieurs gammes d’électroménager dont des machines à laver, des réfrigérateurs ou encore, des climatiseurs.

Tahar Bennadji, directeur général de Brandt Algérie, a accepté de répondre aux questions de TSA. Entretien

Brandt est une grande marque d’électroménager que Cevital a rachetée en 2014. Quels sont les développements qu’a connus l’entreprise depuis son rachat ?

Brandt était en difficulté et en dépôt de bilan, le groupe Cevital a racheté les activités de Brandt et les marques du groupe, dans le cadre de la stratégie de colocalisation qui consiste à maintenir les activités productives et compétitives dans le pays d’origine, c’est-à-dire la France et c’est ce que Cevital a fait, et ensuite, créer une activité dans le pays destinataire, c’est-à-dire l’Algérie.

Cevital, en rachetant le groupe Brandt a maintenu 1200 emplois en France ainsi que les activités de cuisson encastrables en France. En parallèle, Cevital a investi en Algérie et ouvert une première usine à Sétif.

Grâce à ce rachat, nous avons pu acquérir des marques de renom international qui sont aujourd’hui au nombre de quatre : Brandt, Vedette, Sauter et De Dietrich. C’est le fait d’acquérir ces marques qui nous a permis d’accéder à l’export. Nous avons pu accéder à un savoir-faire et une expérience en électroménager, fruit de plusieurs décennies d’expérience au niveau du groupe Brandt.

Nous avons aussi pu profiter de toute la partie recherche et développement qui existe au niveau du groupe Brandt. Ce rachat nous a aussi permis d’acquérir 1200 brevets d’inventions qui sont aujourd’hui, pas uniquement la propriété de Brandt et de Cevital mais aussi, celle de toute l’Algérie.

Le réseau de distribution dont disposait le groupe Brandt avant son rachat profite aussi à notre entreprise actuellement ainsi qu’à l’Algérie, car il nous permet de nous orienter facilement vers l’export.

Depuis le rachat de Brandt par Cevital, la marque ne fait que progresser. En 2015, nous avons renouvelé toute la gamme cuisson dans nos unités de production en France et nous avons lancé la première usine Brandt à Sétif.

Aujourd’hui, nous travaillons d’arrache-pied pour que l’inauguration du méga projet industriel de Sétif puisse avoir lieu au premier trimestre 2018. Donc en un laps de temps très réduit, Brandt a fait une croissance très importante, une évolution reconnue même en Europe. En 2016 le groupe Brandt a été primé par le Janus de l’industrie française pour sa machine à laver « top » Intellect et nous avons récidivé en 2017 avec la nouvelle gamme Fascination de Die Dietrich qui a été primée aussi par le Janus de l’industrie française. Nous comptons poursuivre notre développement aussi bien sur le marché algérien qu’à l’international.

Qu’allez-vous produire dans cette nouvelle usine de Sétif  ? Et en quelle quantité ?

Je rappelle que nous avons déjà un premier parc industriel qui s’étale sur une surface de 11 hectares. C’est notre premier site de fabrication de machines à laver « top », inauguré en 2016. Cette première usine fabrique des machines à laver avec un taux d’intégration qui dépasse les 80%, ce qui a été rendu possible grâce au savoir-faire que nous avons acquis lors du rachat de Brandt. Au niveau de cette usine nous produisons aussi des téléviseurs, des climatiseurs et des cuisinières dans le cadre du régime CKD.

Le nouveau mégaprojet qui va ouvrir ses portes au courant du premier trimestre de 2018, c’est une usine qui s’étale sur 110 hectares et qui représente un investissement de plus de 300 millions d’euros. L’usine a pour objectif de produire 8 millions d’appareils électroménagers par an, toutes catégories confondues. Nous commencerons en 2018 par la fabrication de réfrigérateurs et de machines à laver frontales. Nous produirons un million de réfrigérateurs par an et autant de machines à laver.

Les taux d’intégration avoisineront aussi les 80%, ça sera une usine très compétitive qui va nous permettre aussi de prétendre à des volumes importants à l’export.

D’autres lignes de production seront mises en place par la suite, pour les téléviseurs, les climatiseurs et d’autres produits suivront. La nouvelle usine sera dix fois plus grande que celle que nous avons déjà et elle comportera même un parc à conteneurs pour que nous puissions exporter plus facilement et plus rapidement.

Cette usine demandera beaucoup de main d’œuvre. Combien d’emplois seront créés ?  

L’emploi est un point important notamment en ces moments de crise, l’entreprise va créer 7.500 emplois directs mais vous pouvez imaginer le nombre d’emplois indirects qui seront induits.

N’oublions pas non plus que, qui dit investissement en emploi, dit aussi investissement en formation. Nous allons investir massivement dans la formation de nos salariés, du simple employé sur la chaîne de production aux plus hauts cadres.

Et nous sommes aussi très fiers d’annoncer que Brandt a mis en place un centre de recherche et développement en Algérie, qui travaillera en collaboration avec le centre R&D situé en France. Le centre situé à Sétif, avec une équipe basée à Alger, va employer des compétences qui iront de l’ingénieur jusqu’au PhD des niveaux les plus élevés, aussi bien des citoyens algériens que des étrangers, pour ramener l’expertise et les ressources humaines pour aller de l’avant et maîtriser les dernières technologies pour sortir des produits de qualité qui répondent aux besoins de nos clients. En parallèle, nous travaillons avec les universités algériennes.

Ce projet impliquera-t-il des sous-traitants algériens dans le processus de fabrication ?

Une grande partie pour ne pas dire la quasi-totalité de nos appareils est fabriquée en interne par Brandt. Par contre il y a des produits sur lesquels nous faisons de la sous-traitance comme les cartons d’emballage.

La faiblesse de la sous-traitance algérienne, malheureusement, nous oblige à investir dans tous les processus de fabrication, en amont et en aval. Par exemple, l’injection plastique : il y a des produits plastiques que nous utilisons et nous avons été contraints d’investir dans un matériel complet d’injection. S’il y avait sur le marché des entreprises spécialisées dans l’injection plastique et dotées de tout le matériel et de toutes les compétences nécessaires, nous ne serions pas obligés d’investir dans cette partie du processus de fabrication.

Mais, en l’absence de sous-traitants, Brandt a investi dans des presses d’injection, d’autres industriels en font autant, alors que s’il y avait un sous-traitant spécialisé dans l’injection plastique performant et professionnel, il travaillerait pour tous les industriels qui ont besoin de ces produits ce qui éviterait que chaque entreprise soit obligée d’investir pour avoir son propre équipement d’injection plastique.

Le ministère de l’Industrie est conscient de l’importance de ce point et il est en train de travailler pour améliorer l’environnement des affaires et développer la sous-traitance algérienne.

Avec ses nombreux investissements dans divers domaines, Cevital reste le premier exportateur algérien hors hydrocarbures. Qu’en est-il pour Brandt ? Quel est son volume d’exportations en 2017 et quelles sont les prévisions pour 2018 ?

Jusqu’à fin septembre, nous avons exporté l’équivalent de 24,8 millions de dollars, ce qui correspond à environ 70% de notre production et je pense que nous terminerons l’année avec plus de 30 millions de dollars d’exportations. Ceci place Brandt parmi les meilleurs exportateurs hors hydrocarbures de l’année et nous sommes fiers, pour la première fois depuis l’indépendance de l’Algérie, que notre pays puisse exporter des produits industriels.

L’année prochaine, avec le lancement de notre usine, nous pourrons exporter des réfrigérateurs, des machines à laver et ceci est possible grâce à l’outil de production qui sera très performant et très compétitif. Nous produirons et exporterons des produits de dernière génération vers les marchés les plus exigeants, c’est-à-dire l’Europe. Nos produits sont donc conformes aux normes européennes et répondent aux exigences de ce marché.

Nos équipes qui sont en charge de l’export travaillent d’arrache-pied pour préparer les marchés pour que nous puissions exporter le maximum de produits afin que nous puissions contribuer à la diversification des exportations algériennes et par là, au développement de l’économie de notre pays.

Nous allons nous orienter vers le marché européen et moyen-oriental et nous sommes confiants car nous proposons des produits compétitifs, de dernière technologie avec de très beaux designs. Nos produits sont « eco friendly », ils consomment peu d’électricité, ce qui permettra de contribuer à la réduction de la consommation d’énergie de notre pays. Brandt est là en tant qu’entreprise citoyenne, elle contribue au développement économique du pays tout en préservant l’environnement et les ressources pour les générations futures.

La crise économique et financière que traverse l’Algérie depuis plus de deux ans a-t-elle un impact quelconque sur les résultats de Brandt en matière de production et de ventes ?

Ce que je peux vous dire c’est que Brandt croît d’une année à une autre. 2017 a été, pour nous, une meilleure année que 2016. Nous arrivons à faire de la croissance mais on ressent une décroissance de la demande sur le marché à cause au ralentissement de l’activité économique et à la baisse du pouvoir d’achat des Algériens.

En 2018 avec l’entrée en vigueur de nouvelles taxes, il est clair que la situation va s’aggraver et le pouvoir d’achat va diminuer encore plus, ce qui ne manquera pas d’avoir un impact sur la demande.

Mais nous restons optimistes et Brandt travaillera d’arrache-pied pour augmenter la production nationale et prendre sa part du gâteau du marché de l’export pour augmenter le volume des exportations hors hydrocarbures et ainsi avoir une situation économique plus soutenable sur la partie balance des paiements de notre pays.

Le gouvernement vient d’annoncer l’interdiction de l’importation de plus de 900 produits. Quel impact aura cette politique sur les performances de Brandt ?

Il est clair que lorsqu’un produit que nous fabriquons est interdit d’importation, nous avons plus d’espace et plus de possibilités de progresser sur le marché. Mais, j’espère que les intrants, les matières premières ne seront pas concernés.

Il ne faut pas non plus perdre de vue que certains produits ne sont pas du tout fabriqués en Algérie et s’ils sont eux aussi interdits d’importation, une grande pénurie touchera le marché et des phénomènes indésirables pourraient apparaître.

Je pense que les autorités prendront en considération tous ces éléments pour que les décisions qui seront prises encouragent la production nationale et ainsi, éviter de créer des situations de pénurie où le perdant est le citoyen et consommateur algérien.

Une chose est sûre, Brandt Algérie travaillera de son mieux pour produire le maximum de substituts à l’importation. Nous travaillons pour augmenter le taux d’intégration local, ce qui enrichira le pays et augmentera le produit intérieur brut (PIB) de l’Algérie.

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